Продажа — это процесс, а не талант
Распространённый миф: хорошие продавцы рождаются с даром убеждения. На практике стабильные результаты дают не харизма, а процесс: понятные этапы, измеримые показатели на каждом из них и дисциплина вести всё это изо дня в день. Харизматичный менеджер без процесса продаёт рывками; спокойный менеджер с процессом — предсказуемо.
Процесс продажи описывают воронкой — путём клиента от первого контакта до оплаты. На каждом этапе часть клиентов отсеивается, поэтому схема похожа на воронку: сверху широко, снизу узко.
Этапы воронки
Типичная B2B-воронка выглядит так:
- Лид — компания или человек, который может стать клиентом: заявка с сайта, контакт из базы, рекомендация.
- Контакт — состоялся первый разговор.
- Выявление потребностей — вы поняли задачу клиента.
- Предложение — клиент получил коммерческое предложение или демонстрацию.
- Согласование — обсуждение условий, договора, участников решения.
- Оплата — деньги на счёте.
В вашей компании этапы могут называться иначе — важно, чтобы каждый этап означал конкретное событие, а не настроение менеджера. «Клиент заинтересовался» — не этап; «проведена встреча с ЛПР» — этап.
Конверсия и узкое место
Конверсия этапа — доля клиентов, перешедших на следующий этап. Пример месяца:
| этап | клиентов | конверсия в следующий |
|---|---|---|
| лиды | 1000 | 40% |
| контакт | 400 | 50% |
| встреча | 200 | 20% |
| предложение | 40 | 50% |
| оплата | 20 | — |
Здесь бросается в глаза переход от встречи к предложению: 20% при обычных для команды 40%. Это узкое место. Причины могут быть разными: плохо выявлены потребности, на встрече не было того, кто решает, не назначен следующий шаг. Но искать их нужно именно здесь.
Формула выручки
выручка = лиды × конверсия в оплату × средний чекОтсюда простой вывод: рост любой составляющей на 10% даёт +10% выручки. Увеличить поток лидов — дорого (реклама, время на холодные звонки); поднять конверсию слабого этапа часто дешевле. Поэтому сначала чинят узкое место, а потом наращивают вход.
Кроме конверсий смотрят цикл сделки — сколько дней проходит от лида до оплаты. Сделка, которая стоит на этапе вдвое дольше обычного, скорее всего, не состоится.
CRM: память, которая не подводит
Воронка существует только там, где её фиксируют. CRM (amoCRM, Битрикс24 и другие) — система, где у каждой сделки есть карточка:
- компания, контакты и их роли;
- потребность и бюджет;
- этап и сумма;
- история контактов и договорённости;
- следующий шаг и дата;
- причина отказа, если сделка проиграна.
Главное поле — следующий шаг с датой. Сделка без следующего шага остывает: клиент занят своими делами, менеджер — новыми лидами, и через месяц никто уже не помнит, о чём договорились.
Причины отказов кажутся бюрократией, пока через квартал не выясняется, что 40% проигранных сделок — «нет человека, который решает». Это меняет обучение команды больше, чем любой тренинг.
Что запомнить
- Продажа — процесс из этапов, каждый этап — конкретное событие.
- Конверсия этапа показывает, где теряются деньги.
- Сначала чинить узкое место, потом увеличивать поток.
- В CRM у каждой сделки — следующий шаг с датой и причина отказа.