Почему вопросы важнее презентации
Новички стремятся скорее рассказать о продукте. Опытные продавцы стремятся скорее понять клиента. Причина проста: предложение, попавшее в настоящую проблему, продаёт себя само, а предложение «в среднем по рынку» приходится продавливать скидками.
Ещё одна причина психологическая: люди верят своим выводам больше, чем чужим аргументам. Если клиент сам сказал, что проблема стоит ему двести тысяч в месяц, ваше предложение сравнивается уже с этими деньгами, а не с ценами конкурентов.
SPIN: четыре типа вопросов
Нил Рекхэм изучил тысячи продаж и описал вопросы, которые отличают успешные сложные сделки.
Ситуационные (Situation) — факты: «как сейчас ведёте клиентов?», «сколько менеджеров?». Их нужно немного: всё, что можно узнать заранее (сайт, новости), узнайте до встречи. Допрос из ситуационных вопросов утомляет.
Проблемные (Problem) — трудности: «бывает, что заявки теряются?», «что не устраивает в текущем процессе?».
Извлекающие (Implication) — последствия проблемы: «как часто это случается?», «сколько стоит одна потерянная заявка?», «что происходит, когда менеджер увольняется и уносит базу?». Это главные вопросы: они превращают «небольшое неудобство» в понятную потерю денег.
Направляющие (Need-payoff) — ценность решения словами клиента: «если бы каждая заявка была закреплена и видна — что бы это дало отделу?»
Пример цепочки:
| тип | вопрос | ответ клиента |
|---|---|---|
| ситуационный | Как распределяете заявки? | Руководитель вручную раздаёт утром |
| проблемный | Бывает, что заявка ждёт? | Бывает, до обеда |
| извлекающий | Что происходит с клиентом, который ждёт полдня? | Часто уходит к тем, кто ответил быстрее |
| извлекающий | Сколько таких в месяц? | Наверное, человек тридцать |
| направляющий | Что даст ответ за 10 минут? | Ну… половину из них мы бы точно не потеряли |
Клиент сам посчитал ценность. Теперь презентация — ответ на его выводы.
SPIN — не скрипт из четырёх вопросов, а логика разговора. Переходить к презентации после первой названной проблемы — частая ошибка: проблема ещё не стала важной.
Активное слушание
Вопросы бесполезны, если не слушать ответы. Техники активного слушания:
- Пауза — после ответа помолчать пару секунд: клиент часто добавляет самое важное.
- Эхо — повтор ключевого слова: «Полдня?» — и клиент поясняет.
- Перефразирование — «правильно понимаю, что главное для вас — скорость ответа, а не цена?» Ловит недопонимание до того, как оно попадёт в предложение.
- Уточнение — «что вы имеете в виду под „дорого“?»
- Резюме — в конце встречи: что обсудили, что важно, какой шаг.
Хорошее соотношение — клиент говорит больше, чем вы. Если вы проговорили две трети встречи — вы, скорее всего, презентовали, а не выясняли.
Квалификация по ходу
Пока выясняете проблему, становится понятно и остальное: есть ли бюджет, кто решает, к какому сроку. Эти вопросы задают мягко и ближе к концу: «как у вас обычно принимаются такие решения?», «под эту задачу планировался бюджет?».
Что запомнить
- Клиент верит своим выводам — помогите ему их сделать.
- Главные вопросы — извлекающие: цена проблемы.
- Слушать больше, чем говорить; перефразировать и подводить итог.
- Не переходить к презентации после первой названной проблемы.