Что такое LTV, CAC и юнит-экономика?
- Как посчитать LTV?
- Что значит LTV/CAC больше трёх?
CAC — стоимость привлечения одного клиента (затраты на маркетинг и продажи / число новых клиентов). LTV — валовая прибыль от клиента за всё время. Юнит-экономика сходится, если LTV заметно больше CAC (ориентир — в 3 раза) и CAC окупается за разумный срок. В простейшей модели подписки LTV ≈ ARPU × маржа / месячный отток.
- LTV считают в марже, а не в выручке
- CAC считают по каналам — средний CAC прячет убыточные каналы
- Срок окупаемости (payback) важен для денежного потока
А ещё Прогноз LTV на новых когортах — оценка; её проверяют по фактическому накоплению
Подробно
Пример подписки. ARPU 500 ₽ в месяц, маржа 80%, месячный отток 5%. Средняя продолжительность жизни клиента ≈ 1 / 0,05 = 20 месяцев. LTV ≈ 500 × 0,8 × 20 = 8 000 ₽. Если CAC = 2 500 ₽, LTV/CAC = 3,2, окупаемость — около 6 месяцев.
Более аккуратный расчёт — по когортам: накопленная маржа на пользователя по месяцам жизни с учётом реального retention; дисконтирование для длинных горизонтов.
Ловушки:
- LTV в выручке вместо маржи;
- смешение каналов: органика с почти нулевым CAC скрывает дорогую рекламу;
- экстраполяция LTV на 5 лет по данным за 2 месяца;
- игнорирование стоимости обслуживания и возвратов.
Использование: сколько можно платить за привлечение в каждом канале, какие сегменты прибыльны, окупаются ли скидки.
Что хотят услышать
- Определения CAC и LTV.
- Простая формула LTV для подписки и её допущения.
- Ловушки расчёта и разрезы по каналам.
Проверьте себя
Один верный вариант. Подумайте, потом откройте ответ.
Показать варианты и ответ
- ✗Среднего CAC по всем каналам достаточно для решений, а LTV считают по выручке без учёта маржи
- ✗Юнит-экономика сходится, если CAC больше LTV: клиент окупится со временем
- ✗LTV — выручка за первый месяц, CAC — бюджет на маркетинг за год
- ✓LTV — прибыль с клиента, CAC — цена его привлечения; LTV ≫ CAC
Связанные вопросы
Разбор собеседования с sotto
После собеседования sotto разбирает разговор: оценка, каждый вопрос — хорошо, частично или слабо, чего не хватило в ответе и над чем поработать к следующему разу. Первые 30 минут бесплатно.